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一个销售能力极强的广告文案，最重要的特征是什么？“起码能调动消费欲望吧，让人看了就想买”“能让人信任，至少不会怀疑产物的优劣”“怎么也得有个极具说服力的卖点吧”……也许你的谜底类似这样。但我认为，能“卖货”的广告文案，它最重要的特征之一——是站在了消费者的角度，并凭据他们接触文案的流程，来设计文案的内容。多数信息流创意之所以转化能力有限，往往并不是因为卖点不够好、没有建设信任或没有调动欲望，而是没有思量到消费者接触创意的整个流程。

也就是说，针对整个流程中的每一个环节，你都应该思量到并给出解决措施，而你却只关注了其中的单一环节。这样，转化效果自然很是有限。那么，人们接触任何营销信息的流程是怎样的呢？1898年，艾尔莫·里维斯提出了营销相同模型AIDA，这个模型认为，消费者从接触营销信息到完成购置，凭据其反映水平的差别，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)四个一连的阶段。

因此，只有在这四个反映阶段划分给予针对性的措施，才气最大化文案的转化效果，从而到达营销目的。一、引发注意我的创意，能否一秒吸引用户的注意？信息超载的时代，天天有数不清的广告在竭尽全力的“骚扰”着用户，可是用户的注意力资源很是有限，这样，大量平淡无奇的信息都市被大脑过滤掉，只有少部门信息才气进入大脑举行深加工。所以，如何让自己的文案成为那一小部门，就变得尤为重要。那么，现在思考一下，你以为哪些信息更容易进入你的大脑呢？我想可能是，美国向中国发动商业战、霍金去世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值蒸发530亿等等等等。

这些信息都有一个配合的特点：反常、意外。是的，我们越发关注反常的信息，这在进化心理学上很容易解释：——远古时代，当同伴正常行走时你不会特别注意，可是如果他走着走着，突然加速奔跑（反常信息），你就会连忙把头扭已往，看看发生了什么。

也许他看到了凶猛的猛兽，在逃跑。也可能是看到了久违的猎物，在追赶。那如果你不关注这个反常信息，会怎样呢？很显着，两种效果：狮子来了你也不知道，最后被吃掉；看不到猎物，也没支付劳动追捕，当晚只能看着别人独自享用肥美的晚餐。

因此，对反常信息的极端关注，是人类能生存繁衍下去的前提，它已经被写在我们最底层的基因里。所以，如果你想让自己的文案从众多信息中脱颖而出，让消费者能在信息过载状态下都能打起精神注意到你，就一定要在文案中提供反常信息。好比，支付宝的结巴系列文案，N个相同的字排排队，吸引了许多人的注意。廉价的卫龙辣条，却做出了苹果风的高逼格广告，形成庞大反差，带来的是注意力的汹涌而来。

二、缔造兴趣我的文案，能不能缔造用户的购置兴趣？ 到这一步，消费者已经注意到你了，该怎么办？很显然，引导消费者进入反映流程的下一步：提起兴趣。要告竣这个目的，最为重要的方式就是提供极具说服力的理由，从而唤起消费者的购置念头。好比，瓜子二手车之前的文案“小我私家直接卖给小我私家，没有中间商赚差价”。

这一句话，就是使用瓜子的最好理由。实际上，你会发现，文案若想完成销售转化的任务，对念头的唤起是重要的前提，这点甚至可以成为区分好文案、坏文案的判据。但一定有人会有疑问：我认为你说的差池，你看适口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，基础就没有念头的唤起，你能说它是坏文案吗？但有一点，适口可乐不是初创品牌。

你要知道，在它刚刚推向美国市场的时候，文案并不是“欢喜开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，其时美国实行禁酒令，适口可乐抓住这个市场时机，提供与酒功效类似（提神醒脑），但不含酒精的饮品，获得了美国人的一众追捧。所以，许多初创品牌在营销推广上崇敬那些大品牌，看到别人做了一个刷屏朋侪圈的温情广告片，自己也想做一个，理想一夜成名；看到别人的文案那么感人，自己却想着“我要比他更感人”。但这些并不是初创品牌要做的事，初创品牌还没有在用户大脑建设基本的认知，所以第一要务一定是做念头类营销，以让用户相识你、认识你、有理由购置你。

别忘了，那些举世闻名的大品牌在刚刚崭露头角时，也是这么做的。三、调动欲望我的文案，能不能调动用户的购置欲望？上面说到，缔造兴趣的最重要方式是唤起念头。

但要提醒的是，念头和欲望，有很大的差别，完全是两回事。在营销上，所谓一小我私家发生了购置念头，一般是来自于理性上的被说服；而欲望的发生，往往不是基于理性，而是来自于本能。好比，一款保健品，主打“让身体更康健”，这是念头类说服——购置行为的发生多来自理性分析的效果。而如果主打“怙恃为你支付那么多，你该去体贴他们，送xx保健品，尽孝心”，则是情感类说服——购置行为的发生来自于你要填补亏欠感的本能。

回到正题，经由以上的缔造兴趣，你提供了具有说服力的理由，这时，消费者一般都有购置的念头了。可是，念头并不即是购置，因为这还停留在理性层面的说服。接下来，你还要善加使用人类的本能，以调动其欲望，来提高需求势能。

那么，哪些本能是我们能使用的呢？1、盼望“不劳而获”或“少劳而获”人天生就是懒惰的，在狩猎时代，任何人都想少干活，多获得。这点体现在今世，就是消费者盼望“低价”——低成本获得目的物。可是，在营销中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并不是一种用来唤起念头的说服理由，而只是一种对本能的使用。

如果消费者已经有购置念头，就是一直在犹豫，这时候，用打折促销临门一脚，许多人就直接下单了。2、盼望共识另一种能引发人们购置欲望的本能是共识感。当别人说出了你一直想说的话，就会有被明白的感受；当别人替你批判了一直厌恶的某种现象，就会有被支持的感受；当别人替你做了一直想做却没做的事情，就会有被资助的感受。

这些感受，就是共识感。而如果消费者通过你的文案获得了共识感，就会营造一种“我们是一伙”的感受，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，从而促成购置。

好比红星二锅头的“越是一无所有，越是义无反顾”。说出了许多漂泊游子的心里话。

3、原始情感在低价和共识感之外，调动欲望另有一种更为常见的方式：使用人的原始情感。好比，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们就会有消除这种不爽感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发地的教育行业，他们的文案往往是这样的：“别让孩子输在起线上”“时代终将会处罚那些不愿改变的人”“你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会”同样，亏欠感也是一种原始情感。当家人、朋侪、互助同伴已经为你支付太多，而你无以为报时，当你事情忙碌没时间探望怙恃、陪同孩子时，都市发生一种亏欠感。这时候，如果产物文案主打“赔偿他人”的诉求，就能获得大批消费者的青睐。

四、促成行动我的文案，能不能有效促举行动？ 经由引起注意、缔造兴趣、调动欲望这三步，现在的消费者，已经不是想要你的产物了，而是很是盼望。是的，他们心动了。但这就完了，直接等着主顾上门了吗？并不是。在真正按下购置按钮付款之前，他们的大脑会再一次回归理性。

1960年，哈佛大学的Bauer教授提出著名的感知风险理论。他认为，消费者在购置决议中隐含着对效果的不确定性，而这种不确定性，来自于购置产物后可能会感知到的种种风险。

如果这些风险得不到解决，纵然再想要，他们也会放弃购置。那么，这些感知风险都有什么呢？我该如何解决呢？财政风险——产物是不是太贵？花了冤枉钱？参考解决方法：价值重构“天天只需一块钱，一年共读50本书”时间风险——产物需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间？参考解决方法：无理由退换货康健风险——产物对我的康健是不是有危害？常用解决方法：权威背书社会风险——用你的产物会不会有损我的形象？参考解决方法：提供理由 功效风险——产物性能真的有你说的那么好吗？参考解决方法：销量遥遥领先心理风险——我用了之后心理有肩负怎么办？常用解决方法：激活赔偿心理 （ps：应对这些风险的方法另有许多，篇幅所限，就纷歧一枚举了。

记着这个理论，在下次撰写文案时，凭据产物差别，针对性的找到解决措施就OK了）结 语如果看完这篇文章，你只记着了一点。那么，我最希望你记着的是，能够形貌消费者接触营销信息全流程的AIDA模型。记着了这个模型，下次撰写创意，你的思维就不会只停留在某个单一环节（好比只关注缔造兴趣阶段），而是会刻意思量到消费者所处的每个阶段，从而对创意举行全局优化。

除此之外，AIDA模型还可以提高你修改文案/创意的效率。当你发现广告投放后转化效果并欠好时，你也许就不用再向以往那样，把文案/创意毙掉再重写一遍。

这时，你可以拿着模型，比对每个环节的内容，逐一排查，找到有问题的部门，再举行针对性的修改和调整即可。

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